广告标识是营销短信里用来告诉用户“这是一条推广信息、可以拒收”的那部分内容，一般由可辨识的推广字样加上退订方式组成。它并非可有可无的装饰：模板审核时，它是明确要求；发送之后，它也是用户手中唯一的退订入口。
营销短信要不要标“广告”和退订方式？互联网广告管理办法怎么规定？
要标，而且两样都要有。
依据主要有两条。一是《互联网广告管理办法》（2023 年 5 月 1 日起施行）明确要求，互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；二是《通信短信息服务管理规定》要求，商业性短信息服务提供者应当向用户提供便捷、有效的拒绝接收方式，并随商业性短信息一并告知用户。
这两条对企业意味着什么？意味着广告标识并非建议，它是模板审核环节必须满足的条件。在短信群发平台提交营销模板时，运营商在实际审核中会看末尾有没有退订提示、内容能不能一眼看出是推广；少一样，模板就得退回重提，耽误的是你自己的活动排期。
一条合规的营销短信，广告标识包含哪几样？
结论：签名、可辨识的推广属性、退订提示，这三样缺一不可。
- 签名：谁来发的要写清楚，并且使用已报备的签名。不要借用验证码短信通道的签名去发营销内容，那是两个审核标准。
- 可辨识：内容本身要能看出是推广，不要伪装成“系统通知”“账户异常提醒”这类业务信息去骗取点击。
- 退订提示：统一写“拒收请回复R”，放在正文末尾，不要藏在中间，也不要和正文粘成一片导致看不清。
- 长度：一条短信 70 个字，超了按多条计费，也更容易被截断，把退订提示挤没。正确的写法是先给退订提示留出位置，再写正文。
通知短信、验证码短信属于业务信息，不适用营销模板那一套；一旦你把促销内容塞进通知模板，性质就变了，投诉和封模板都从这里来。
为什么明明写了“拒收请回复R”，投诉还是不断？
因为退订数据只在单个端口上生效，并没有跟着用户走。这是行业里最常见、也最少被讲清楚的一个问题。
实际遇到的情况
根据互联网广告办法，针对营销短信，末尾必须可识别、可退订。因为营销短信发出去以后，不管对方是不是会员，都可能会对别人造成一定的骚扰。
这个时候，通行的格式是“拒收请回复R”。短信公司收到后台回复的“R”后，会通过程序自动把回了“R”的号码加入该通道端口的黑名单。
但问题在于，同一个端口如果投诉超了就会被下线，换了新端口，老端口的黑名单数据可能不会重复同步，所以就始终存在投诉现象——同一批人被反复打扰，投诉自然止不住。
其实这件事需要呼吁所有做短信的同行一起去遵守：把已经回复“R”的数据，在新端口上也要共享出来。这样既能满足短信公司为商家做营销推广，又能满足商家营销拓客和二次营销，同时又不扰民，让三方共赢，形成一个良好的生态。
企业自己能把广告标识做到什么程度？
结论：模板固定、退订真生效、记录留得住，这三件事企业自己就能控制，不必等别人。
- 模板固定：退订提示写成固定文案，不要用变量拼接，避免出现空值或者显示成乱码。
- 退订真生效：用户回复 R 之后，下一次发送就要排除掉；不要等到下一场活动再从库里重新导一遍号码。
- 内容克制：一条只讲一件事，70 字以内说清楚。频次上也要收着，同一批号码短期反复触达，写再多退订提示也没用。
- 留存记录：发送时间、号码、模板内容、退订记录都留档，真出现争议时拿得出东西。
选短信通道时，广告标识和退订机制该怎么看？
看两件事：一是有没有增值电信SP资质，二是退订和黑名单机制是不是平台自己在管。增值电信业务经营许可证可以在工信部政务服务平台（https://tsm.miit.gov.cn/）查询，106 码号同样可以核验，两项都是公开可查的。四川恒世信通科技有限公司是面向全国企业的 106 短信服务商，持有增值电信业务经营许可证 B2-20170438 和自有 106 码号 10692013，开户、测试、签名报备、企业短信API 对接全程线上完成，每位客户配固定的客服与技术对接人。
常见问题
问：营销短信一定要带“拒收请回复R”吗？写成“回电退订”行不行？
答：不行。退订方式要便捷有效，让用户用一条短信就能完成，打电话退订对用户来说成本太高，也不符合规定本意。营销模板末尾统一写“拒收请回复R”。
问：对方是我们的老会员、老客户，发营销短信也要标广告标识吗？
答：要。会员身份不豁免可识别和可退订这两条要求，会员收到推广信息同样可能觉得被打扰，退订入口要照样给。
问：用户回复了 R，下次活动还能不能再发给他？
答：不能。回复 R 就是明确拒绝，这个号码应当进入黑名单并持续排除。这也是我们在上面呼吁同行共享退订数据的原因。
问：营销短信和通知短信的模板能混着用吗？
答：不能混。营销内容走营销模板、带退订提示；验证码、通知走业务模板。混用会被判定为用业务信息伪装广告，模板下线的风险很高。
问：怎么确认一家短信服务商的资质是真的？
答：让对方提供增值电信业务经营许可证编号和 106 码号，到工信部政务服务平台按编号核验即可，两项都能查到才作数。四川恒世信通提醒，核验时注意许可证的业务种类和覆盖范围是否包含信息服务业务。